在品牌资本建立的过程中，尽职尽责的调查至关重要。第一步就是明确最终目标是什么，是增加销售量，还是通过提高品牌的知名度从而提高销售量？或是提高员工保留率，鼓舞员工士气？抑或改进企业内的IT系统，比如ERP和CRM?
确定目标之后，就要考虑企业的愿景、目标和竞争对手。这时企业必须分析自己在哪些方面成功或不成功，比如说，是通过减价达到销售目标，还是通过提供优质的产品及服务达到销售目标？同样，也要分析竞争对手在哪些方面成功或不成功。
通过这样的调查所获得的收益当中，有三项最为关键：观众矩阵(audience matrix)，话语平台(messaging platform)和成功定义(definition of success)。
观众矩阵指的是企业对外宣传所应该对准的人群。一般来说，观众矩阵包括首要目标群体（那些真正作出购买决定的人）、次要目标群体（对作出购买决定的人有影响力的人或实体）和再次目标群体（可以直接或间接影响购买决定过程的人或实体）。了解了目标群体的工作、生活环境之后，就要创立一个话语平台。这个平台必须达到两个基本目标：第一，话语必须简单、直接、易懂，并且能沟通企业所希望沟通的信息。第二，在保持整体一致性的前提下，话语也要灵活，允许有个体化的空间以适合观众矩阵里的任何一个群体。企业往往试图传达很多话语。事实上，一个话语平台应该只传达少量信息，三到四个就足够了。原因是少量话语有利于保持信息的一致性，不论是对内还是对外。创立话语平台之后，需要明确企业所要完成的目标是什么。这也是调查过程中首要的，也是结果性的议题—成功定义。尽管目标说起来很简单—增加销售量，选择工作候选人，或者减低员工离职率，但是即使简单的目标也分好多层，所以要达到目标，必须衡量每一个可以确定的层次。